服装定制业悄悄爆发 瞄准4500亿高端市场

 新葡亰企业     |      2020-02-13

美女裁缝开了特斯拉到你家里来为你量体裁衣,七个工作日后就可以收到专属于你的定制服饰,价格则是传统的高端定制服装的30%~50%。听上去是不是很棒?9月8日,以此为营销卖点的衣邦人创始人方琴接受了《第一财经日报》记者的专访。在她看来,如果可以将工业4.0与互联网好好结合在一起,那么未来商机无限。按照方琴的规划,2015年9月在上海正式开业的衣邦人到2016年可以完成1个亿的交易额。定制市场容量巨大据悉,这家以高端服装定制为主业的衣邦人是一家名为杭州贝嘟科技有限公司的互联网公司。方琴是一个纯理工科生,作为一个连续创业者,她在浙大硕士毕业后参与创办卡当网(一家专做礼品定制的网站),2007年底出任卡当网CEO并实现公司连续五年业绩翻三番。方琴认为:“只要将互联网思维切入得好,一样可以把服装定制做好。”方琴测算,中国的高端定制客群大约有9000万人,如果按照理想人口数和人均年消费5000元的推测,整个市场容量可以达到4500亿元,但事实上,“目前网络高定规模很小,大多数的高级定制都集中在线下”。她在2014年12月创业初期时,曾在大众点评这样的网站搜寻过男装定制的店铺,当时的统计是这样的门店在上海有84家、杭州、无锡等二线城市有6家左右,三线城市平均4家、四线城市平均2家。“这个统计还是比较粗略的,因为有些店并不会上大众点评。而这个网站在一线城市的覆盖率较好,二三线略好,但在小城市几乎就没有什么覆盖了。”于是,方琴按照一线城市50%的上线率、二线城市20%的上线率做了个粗略计算:“如果以平均一线和二线单店年成交规模分别为300万和200万计算,三线城市单店年成交规模为100万算,四线五线城市单店年成交规模为50万算,则目前市场容量仅约为53亿。”由此,她认为这一行业的发展潜力巨大。誓要颠覆传统行业在海外,所谓的高端定制即是一对一,专门有裁缝量体裁衣全程服务。那些奢侈品牌如香奈儿、爱马仕等至今也保持了这样的传统,前来选购下单的顾客除了要支付昂贵的费用,还需要有一定的耐心等待最终的成品到手。在国内,服装定制让人想到上世纪早期的培罗蒙、荣昌祥、亨生等名店。一位熟悉培罗蒙的业内人士告诉记者,当年像培罗蒙这样的服装定制店,在为客户量体后,会标明客户的姓名、地址、电话,最后由专人统一保存。“定制的好处是,每个人的身材高矮胖瘦千变万化,斜肩、大胸、凸肚、驼背等特殊体型让制衣的难度更加大。以西装为例,好的裁缝可以确保成衣不壳、不裂、不走样。高明的手艺人做出来的衣服可以让客人身上的缺陷全都隐藏,穿出来简直判若两人。”上述业内人士说。但问题是,全部经人手工的定制,只能小批量产出。林明山是海彦男士礼服的董事长,这家老派的定制店在衡山路设有专卖店,专门为小圈子的人定制礼服。接受《第一财经日报》记者采访时,这位身着杰尼亚定制西装的人承认,传统的高端定制不可能大批量生产,“虽然我现在也在做连锁店,但唯有在上海这样的城市是定制的,因为好的裁缝人手不够。其他的外地店铺,我们会做一些成衣进行销售”。方琴正是看到了这一点。衣邦人的野心是要颠覆传统的服装定制行业。她要用“网络营销+美女着装顾问上门服务”改变传统高定店的价格高昂和服务高冷,让白领们足不出户就可以买到高性价比的定制男女西装、衬衫、裤子等,花的钱只有传统门店的30%~50%,而且交货期缩短到了七个工作日。听上去挺酷的,那么又是如何做到的?和大供应商合作据了解,实际上,衣邦人即是一个服务平台,它提供服装信息、上门服务以及售后服务。但它并没有自己的工厂和作坊。“关键是我们自己研发了一套软件系统。我们从顾客这里得到订单后,直接将数据传导到供应商处,直接下单,工厂即可开工生产,完成后直接发货。”方琴告诉记者,“我们选择和行业内大的、领先的供应商合作。有一套很严格的供应商筛选和监督体系,在全国范围内寻找合适的合作伙伴,力求从源头保证提供给消费者的产品必须是优质的。”据了解,最先和衣邦人合作的是青岛红领集团。红领集团是国内最早进行大规模个性化定制变革的传统服装企业之一。红领此前声名鹊起是因其自己研发了一个个性化定制平台——男士正装定制领域的大型供应商平台RCMTM,用规模工业化生产满足了个性化需求。但一直被业内“诟病”的短板是红领线下的“O”,也就是线下的渠道缺乏。线上订单始终绕不开一个环节:量体。如果没有经过培训的量体师傅测量身体数据,一切都谈不上。两者所拥有的是彼此最需要的。方琴买下了红领旗下的一个名为凯莱乔治的独家代理权。为什么选择这个品牌?“因为没有线下实体店和加盟商,所以我们这里可以全权掌控定价,不会有什么利益冲突。”方琴说。据悉,这一系列的定价在2000~5000元不等。除了红领,衣邦人为了扩充自己的产品线,未来还打算与浙江的一家羊绒衫厂以及广东的一家皮具公司合作。“这两家都是在业内拥有十年以上经验的生产厂家。这也为定制的品质提供了保证。”方琴称。三年计划完成20个亿据悉,在衣邦人三年规划里除了计划2016年的1个亿的成交额外,2017年将是4.5亿元,到2018年将达到20个亿。“我们2016年会完成重点城市的自营布局,覆盖20个以上的城市,2017年覆盖40个城市,到2018年预计购买用户达到100万人次,覆盖60个以上的城市并进入日本的境外市场。”方琴的信心基于她的公司背后有雄厚的资金支持。据称这家公司在创立三个月之内就获得了两轮千万级投资,其中一笔来自阿里巴巴的天使投资人、前CTO吴炯。有了钱,方琴打算在不久后大规模展开营销宣传。“我知道,同类经营模式的公司已经有不少,所以必须迅速占领市场。”衣邦人的三四线城市经营思路是找当地有实力的加盟商来合作。以河南驻马店为例,衣邦人在当地的合作商是王守义家族。方琴说得没错,她的对手还真不少。撇开那些小打小闹的独立店,传统的服装业大佬也已经意识到了服装定制的发展潜力。比如报喜鸟的董事长吴泽志早前就宣布进军私人定制这一领域,推出全品类定制,让消费者在网上预约,并自主选择面料、工艺、款式等,提供72小时内量体师上门服务,消费者15天后就能收到定制服饰。他在接受媒体采访时表示:“在成衣业务总体销售下降的情况下,我们私人定制这一块的销售额快速增长,这充分说明定制服装市场潜力巨大。”毫无疑问,定制的最大好处是,企业不用担心库存问题。通常来说,服装制造业中如果拥有1000万的产量,往往就有400万的库存,出清率不高。“我们最鼎盛的时候一共有150多家线下的门店,现在慢慢开始调整线下的零售店铺。”红领集团副总裁龚文在接受《第一财经日报》记者采访时表示,定制的优势就在于接到多少订单工厂做多少货。“这样一来,我们就不用担心库存问题了。”另一个问题是,像衣邦人这样的互联网公司会从传统定制企业手中抢占客户吗?目前看来还为时过早。像林明山的海彦所针对的人群依旧是金字塔顶端的客户,他们更倾向于独一无二、上乘材质、精湛手工以及专属设计师。不过,海彦也在组建自己的专业团队运营互联网平台,和衣邦人不一样,它并没有抛弃实体店,而是希望原有的实体店发挥更多的线下体验功能。

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坐在红色的特斯拉内,李丹英正在给顾客打电话,询问现在是否方便量体。下午两点半,杭州江干区东网电子商务园内的这位是李丹英今天的第三位顾客——一家休闲男装电商品牌的负责人。

从早上十点开始,一直到晚上七点,乘坐公司的特斯拉前往与顾客约定的地点,进行量体服务,是李丹英的常态。一般情况下,她每天可以接待五位顾客。

2014年12月,衣邦人成立。这是连续创业者方琴的新项目,她要将互联网思维融入到服装高端定制中。衣邦人不开设线下门店,通过免费预约顾问上门,为消费者提供高性价比、最佳客户体验的服装定制服务。

2015年8月,衣邦人开始大规模的拓展市场,截止目前,衣邦人直营城市11个,而可提供上门量体服务的城市超过50个。像李丹英这样的量体顾问,衣邦人共有110多名。

在传统印象中,私人定制是昂贵的、高端人士享用的产品,只针对有限的市场和消费人群。

而近年来,工业4.0的发展为制造业提供了更多机会。特别是在服装领域,“互联网+制造”让“平民皆可享受定制”成为可能。越来越多的人开始青睐于“量体裁衣”的穿衣法则,希望根据自己的身材、喜好和场合去定制自己专属的衣服。

衣邦人正在抓住这个机会。方琴正在寻找一个人人都可享受私人定制的终极解决方案。

连续创业者的再创业

特斯拉上门服务,是衣邦人的标志性特色之一,方琴曾在媒体采访中坦言:“特斯拉代表汽车行业的改革,而衣邦人想做服装定制行业的改革者。”

方琴在业界有个头衔——“连续创业者”。硕士还没毕业,她就开了自己的第一家公司——杭州清朗翻译有限公司。资料显示,这家公司3个月净利润超过15万。毕业后她参与创办了礼品定制网站卡当网。

“卡当最初的理想就是要让很多东西实现定制化。”在卡当网的经历让方琴接触到了私人定制,“工业4.0工厂是从服装做起。”2014年12月,方琴创办了衣邦人,短短7天时间就通过“一顿饭、一杯茶”获得科发集团和投资人吴炯共1000万人民币的投资。

为了测试消费端的反应,方琴向母校浙江大学校友会寻求帮助,通过它们的微信公号推出了自己的第一条广告,这条1200多阅读量的文章,为衣邦人带来了第一批共108位顾客。

之后,衣邦人延续这一营销方式,着力运营微信公众号,通过朋友圈广告做推广。“我们会根据地区扩展业务发布朋友圈广告。”衣邦人公关负责人严婷婷告诉《天下网商》,每推进一个城市的业务,都会在当地做至少一次的朋友圈广告。这种广告定位明确,能够快速打开当地市场。

衣邦人的顾客90%都是男士,年龄介于25岁到45岁之间。这些顾客有一定的经济能力,愿意尝试,并且对互联网服务接受程度较高。据方琴称,目前,衣邦人的客单价冬季在3000元,夏季则在1500元。

“我们的价格不到传统定制价格的一半,而且提供免费的美女顾问上门服务。”方琴觉得这种商业模式存在巨大的市场潜力。

“美女顾问”炼成记

对衣邦人而言,像李丹英这样的量体顾问是高级定制服务的核心。

私人定制着装顾问的培养周期比成衣顾问更长。每个新人都要经过一个月的集中培训,并通过考试,再由师傅带着为顾客服务。培训的内容包括基本的量体技能、服装和搭配知识以及销售技巧。在两个月的考核期内,表现优秀的顾问才能留下来。

除了专业技能,量体顾问的长相也有标准。公司在面试的时候,会筛选出一批美女,虽然没有硬性要求,但作为公司的“门面担当”,姣好的面容会占有一定的优势,至少不会顾客不会出现排斥。

给顾客量体前,顾问会带上两套样衣、一个Ipad、一个白色的行李箱,行李箱里装有8本面料册、皮尺、中腰水平带和肩斜测量仪。通过这些工具,可以量出一件定制装需要的19个身体部位,共26个数据。

除了定制的尺寸,顾客可以选择面料以及款式,甚至可以选择自己喜欢的门襟、领型、袖头,还可以在衣服袖口绣上自己的名字。接下来,量体顾问只需要把数据上传至系统后台,7个工作日左右,顾客就可以收到衣服。

一般的线下服装定制店需要两个小时,而衣邦人一套完整的流程只需要半小时左右。互联网时代,顾客通过线上预约,填写个人信息,顾问见面后可以针对顾客需求直接提问,提高效率。

为了减少量体顾问在路上花费的时间,除了特斯拉,衣邦人一般会选择租车的方式。衣邦人成立专门的路线小组,为量体顾问提前根据地址计算好路线,一辆车一天跑5个客户,平均每天出动45辆。

在这一年多的时间里,李丹英服务过各种各样的顾客,预约的地点有办公室、咖啡店,甚至还有大马路。“个性化定制非常不容易,每个人需求都不一样。我们的理念是要顾客觉得服务好、性价比高,又能体验到高度个性化的定制产品。”

李丹英量体结束后会加顾客的微信,对于随时出现的售前售后问题,例如尺码大小,都可以随时向她反馈。“量体顾问与顾客是一对一终生负责的关系。”李丹英对《天下网商》说。

定制轻模式

在衣邦人的模式中,它通过自建量体顾问的队伍,收集顾客的前端数据,而在后端的生产供应链上,则选择与定制工厂合作的轻操作模式。

传统的服装生产往往是大批量的,每个码都要做,需要大量囤货。而衣邦人是将顾客的身材数据,通过量体顾问上传到系统后台后,直接发给相应工厂,工厂会综合身材和顾客的需求喜好等所有数据要素进行制作,产品出来之后由工厂发往顾客。如此一来,通过订单式生产,既可以减少库存量,又增加了资金的周转。

2015年底,定位高档西服、职业装和休闲系列套装的迪安派登洋服找衣邦人寻求合作,希望对方代理其品牌“雅库”的线上定制服务。衣邦人的合作品牌——雅库的对接人刘海彬认为,衣邦人更能迎合互联网上的消费者。“一个企业在经营过程中会有侧重。衣邦人这个平台对我们的推广更有帮助。”

除此之外,衣邦人还与红领集团的“凯莱乔治”合作。红领集团曾是一家传统的服装企业,但一直在用工业化手段实现个性化定制。2015年,红领一直在倡导C2M平台——“魔幻工厂”,通过客户端预约量体,将数据录入平台系统,为消费者提供个性化的定制服装。但至今未大规模推广。红领集团零售事业部总经理万俊杰曾公开表示是因为看中了衣邦人的互联网基因——“模式大胆,创新意识强,反应迅速”。

目前,衣邦人分别代理五个工厂的品牌,它们都拥有比较成熟的定制供应链。公司也会派专组继续寻找合适的工业4.0工厂,定期讨论、定义什么样的产品可以个性化设计,并且单人单买的情况下成本合理。

四大难题,衣邦人将如何跨越?

事实上,在服装定制领域,竞争者层出不穷。传统定制品牌埃沃推出定制平台“易裁缝”,“e服私坊”请来专业的服装设计师提供服务,“ANDwow”开设了多家线上线下结合的体验店,“云衣定制”则偏重打造服装定制综合平台。衣邦人若是想站稳市场,需要拓展品类、投向更多市场。

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